Cracker Barrel освежи логото си и плати цената. Ето какво казват, че експертите по марката се объркаха.

Когато Cracker Barrel разкри новото си лого предходната седмица като част от продължаващото освежаване на марката, нямаше да чака маркетинговият ход да провокира публичен възторг и да накара цената на веригата на ресторанта да потъне с близо 100 милиона $. 

И въпреки всичко епизодът акцентира заплахите от тинкеринг с марката на компанията. Cracker Barrel призна в изказване в понеделник, че „ бихме могли да свършим по -добра работа, споделяйки кои сме и кои постоянно ще бъдем. “

Марките като истории

маркетинговите специалисти са по -тъпи за пропускането на Cracker Barrel. ; " Това, което направиха неверно, е, че те се опълчиха на историята на марката си, която беше остарялото лого, което отразяваше южната, причудлива атмосфера в магазините. "

Според Джонсън грешката на Cracker Barrel беше, че тя не споделя лого с същинска алегорична валута за " доста общо изглеждащо лого, което не споделя история. " Other branding experts say the hubbub is the result of a business severing its design from its roots — a cardinal sin for a company like Cracker Barrel whose folksy image is meant to evoke " homestyle country cooking. "

More specifically, Cracker Barrel's new logo retains the rustic color palette of the original design, while removing the image of an older gentleman sitting in a wicker chair leaning against a barrel. 

Първият ресторант Cracker Barrel започва в Ливан, Тенеси, през 1969 година от Дан Евинс, до момента в който работи за бензиновия бизнес на фамилията си. Идеята беше да се пресъздадат типа на домашните заведения за хранене, на които се радваше като дете, съгласно уеб страницата на компанията. Твърди се, че индивидът в истинското лого на Cracker Barrel е чичо на Евинс, Хершел, който до момента е бил централен в огромна част от брандирането и стоките на ресторанта. 

Преместването за унищожаване както на Хершел, по този начин и съименната цев от логото на логото нахвърлиха някои лоялисти на крекерния варел, защото истинското изображение представляваше това, което франчайзинг съветник и специалистът по брандиране Ник Йонакис назова „ връщане към по -просто време, в което беше за готвене у дома “. ; 

Все отново маркетинговите специалисти са съгласни, че Cracker Barrel, който оперира близо 660 корпоративни места в Съединени американски щати, следва да бъде възобновяване на изображението. Ръстът на компанията, който набъбна през 90 -те години, се забави през последните години. In 2024, the company reported revenue of roughly $3.5 billion, up less than 1% from $3.4 billion the previous year, while net income fell to $40.9 million, down sharply from $99 million in 2023.

In 2024, concerns over its competitiveness and stagnant growth led the company, led by new CEO and former Taco Bell executive Julie Felss Masino, to announce changes to its restaurants, menu и ценообразуване. 

Веригата беше станала по -малко уместна частично, тъй като се беше наклонила прекомерно мощно на " безвременния темперамент на нашата идея ", съобщи Масино в конферентен диалог през май 2024 година с анализаторите на Уолстрийт. " Целта, просто казано, беше да освежите нещата по подобен метод, че да бъде забележима и привлекателна, само че въпреки всичко се усеща като крекер цев ", сподели тя.

Днес Cracker Barrel поддържа, че заведенията за хранене му ще запазят остарялото си въодушевление, в това число потреблението на чичо Хершел в маркетинга си. ; Ние също го обичаме. 

Знак на времената

Гневът на клиентите над новото лого на Cracker Barrel отразява и културно и политически заредените компании, с които се сблъскват през днешния ден. Например, когато Bud Light си партнира с транссексуалния влиятел Дилън Мулвани през 2023 година, някои клиенти приканват за протест на марката бира, неприятно изтръпват продажбите на марката на бирата.

В един пост в обществените медии, който описваше част от рецензиите на крекер барел, един акаунт, наименуван „ Събуди се военна стая “, прикани за Масино да подаде оставка. " Новото лого на Cracker Barrel не е инцидентно - това е изпълнителен шеф Джули Фелс Масино. Много мъчно да бъдем марка за всички през днешния ден, тъй като ние сме толкоз поляризирани и хората гледат на нещата през политически обектив, даже в случай че няма политически планове ", сподели тя. „ Когато сте наследствена марка, в действителност е значимо да разберете кой е вашето ядро, и да не вършиме нищо, с цел да ги отчуждавате, до момента в който култивирате вашето бъдеще или клиент от последващо потомство. “

Другите специалисти по брандиране са скептични крекинг на барела, с цел да се трансформират всичко, което се стимулира. В обществените медии, с цел да променим нещо, тъй като считаме, че желаеме да бъдем „ събудени “, сподели Томас Мърфи, бизнес професор и специалист по марката в Университета Кларк, казахте, че сте в положение да вземете поради, че на хората по -скоро сте споделили, че е споделил, че е споделил, че е споделил изцяло, че сте споделили най -важните вложения в неговата марка, Winters сподели. Защото в края на деня вашите заинтригувани страни имат вашата марка - вие не го вършиме ", сподели тя. „ Не разбирането на клиента и останалите заинтригувани страни и това, което им е доста значение, в действителност има значение и това наподобява, че тук се обърка. “

Меган Серуло е кореспондент на основания в Ню Йорк за CBS Moneywatch, обхващащ дребния бизнес, работното място, здравните грижи, потребителските разноски и персоналните финанси. Тя постоянно се появява в CBS News 24/7, с цел да разиска отчитането си.

© 2025 CBS Interactive Inc. Всички права непокътнати.

Още от CBS News

Copyright © 2025 CBS Interactive Inc. Всички права непокътнати.